10 Claves para la comunicación en Administración Pública

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Por Komunikatik 11/11/2016 en Comunicación y Marketing

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Las políticas públicas y la gestión pública necesitan transparencia -apertura de datos-, participación, colaboración -Gobierno abierto- e innovación pública para ofrecer nuevas respuestas adaptadas a necesidades complejas. En este contexto, el potencial relacional de las tecnologías sociales supone una nueva oportunidad para conectar personas, organizaciones o gobiernos y ofrecer soluciones y oportunidades a la ciudadanía.

La comunicación constituye, por tanto, un pilar básico de la acción de gobierno, un vehículo para la información pública y una herramienta democrática. El modelo de comunicación actual, asociado a Internet y a las redes sociales, permite dar nuevos pasos hacia un modelo de gobierno y administración abierta, que implica un cambio cultural en profundidad en todas las áreas de la Institución y de las personas que la conforman.

La ciudadanía quiere conversar con la Administración Pública, quiere ser escuchada, quiere participar y quiere que sus opiniones y aportaciones se tengan en cuenta para la toma de decisiones. Podríamos preguntarnos ¿antes no quería hacerlo? La respuesta es sí, siempre ha querido hacerlo; lo que ocurre es que ahora cuenta con las herramientas que le permiten la interpelación de manera inmediata. De hecho, actualmente hay ocho millones de personas, entre 16 y 35 años, que son nativas digitales y utilizan los canales comunicación social de manera cotidiana. Siendo esto así, mantener la escucha activa es un reto en la gestión diaria de las instituciones.

Veamos algunos factores que inciden en el éxito o fracaso de un plan de comunicación:

  1. Esquema de comunicación unidireccional. Una gestión óptima de las redes sociales requiere entender el nuevo paradigma de la comunicación, interiorizar la lógica de comportamiento en las redes, interactuar y conversar. Las formas de la comunicación 1.0 en los canales 2.0, querida Administración, no funcionan; se convierten en una nueva “moda” desaprovechada que acentúa la frustración de la ciudadanía ante el uso asocial y burocrático de las redes.

  2. Tendencia a simplificar. Las redes sociales son canales diferentes de comunicación que requieren diferente tratamiento. La planificación estratégica es crucial para una gestión de la comunicación;  el éxito en el planteamiento estratégico pasa por la combinación, de forma virtuosa, entre lo analógico y lo digital.

  3. En una institución la estrategia no debe plantearse únicamente como una estrategia de comunicación. Además de la comunicación, a través de las redes sociales, la Administración Pública puede ofrecer servicios a personas usuarias, habilitar cauces de participación ciudadana, dar respuesta a las necesidades e intereses de la ciudadanía o trabajar procesos de innovación conectando con comunidades específicas que resultan de interés por su potencial como laboratorio de ideas.

  4. Generar valor en redes sociales no va de colgar una nota de prensa en la página web, ni de digitalizar los servicios existentes. El valor se genera construyendo comunidades alrededor de una idea o proyecto, combinando los espacios digitales con los presenciales; será la propia comunidad la que aporte valor.

  5. Los cambios hacia fuera deben ir acompañados de cambios hacia el interior. Para realizar un gestión óptima de la comunicación externa es prioritario establecer mecanismos y cauces de comunicación y participación interna. Las acciones a nivel interno tienen su reflejo en el exterior.

  6. Control excesivo de los equipos de trabajo. Uno de los primeros dilemas que se plantea cualquier Administración Pública, para desarrollar su estrategia de comunicación, es disponer de las personas y los equipos adecuados para llevarla a cabo. Las personas que conforman una institución son emisoras y receptoras de mensajes; por un lado, se convierten en agentes estratégicos para la mejora en los procesos y escucha de necesidades (debido al contacto directo con la ciudadanía) y, por otro, son verdaderas corresponsales-corresponsa(b)les especializadas en sus ámbitos de actividad. Por lo tanto, hay una cuestión a resolver y tiene que ver con la dialéctica comunicación centralizada vs. comunicación descentralizada, ya que existen formas muy diferentes de dar respuesta.

  7. La tecnología hace magia. Es lo que denominamos el Síndrome Harry Potter, pensar que la utilización de la tecnología solucionará todos los problemas de una Administración Pública. Aún siendo las herramientas de comunicación más poderosas desde la imprenta de Gutemberg, no conseguirán arreglar cuestiones de fondo.

  8. Capacidad de ilusionar. El éxito de iniciativas de este calado tiene que ver con la capacidad de ilusionar e implicar, tanto a las personas trabajadoras de la Administración Pública como a la ciudadanía o, por lo menos, a una parte representativa de ambas. Y ahí es donde está el reto. Solas no podemos, necesitamos apoyos para resolver con posibilidades de éxito. Por lo tanto, recursos, formación, metodología y generación de entornos favorables serán herramientas imprescindibles para lograrlo.

  9. La escucha activa debe encaminarse, no sólo a conocer el estado de la reputación de la Administración Pública para proponer estrategias diferentes según encontremos una reputación positiva, negativo o neutra, sino también, y fundamentalmente, a escuchar las necesidades e intereses de la ciudadanía. Una escucha activa bien practicada permitirá disponer, a tiempo real, de datos/información sobre los diferentes actores y conocer qué necesitan, qué valoran y cómo piensan.

  10. Toda acción en comunicación debe llevar asociada una serie de indicadores (KPI’s), métricas y herramientas que faciliten datos sobre la idoneidad de la misma. Dichos datos, convertidos en información, nos ayudarán a tomar decisiones.

Volviendo al inicio de este artículo, la Administración Pública necesita adaptarse para ofrecer nuevas respuestas y soluciones a la gente. Si salud pública implica hospitales y personal sanitario, o la planificación urbana requiere de plazas, calles y alumbrado ¿dónde está el valor público en la comunicación digital?

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