Reputación de la marca: monitorización y escucha activa

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Por Komunikatik 03/14/2017 en Comunicación y Marketing

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La reputación de una organización, pública o privada, ya no solo se construye a través de los departamentos de marketing y comunicación; la reputación de una marca es una negociación entre lo que la marca dice que es y lo que su propio ecosistema dice que es: clientes, empleados/as, proveedores, etcétera. En la última década, hay algunos elementos que han condicionado la comunicación, de los que destacamos tres:

  1. La velocidad de la información. Cada minuto se publican 293 mil actualizaciones de estado en Facebook, 43 mil fotografías nuevas en Instagram, 435 mil tuits o 527 mil fotografías en Snapchat.
  2. La cantidad de información a la que tenemos acceso, lo que nos debería llevar a una reflexión seria sobre cuáles son nuestras fuentes y como éstas afectan a nuestra propia reputación.
  3. El flujo de la información. Con muchos matices, ha habido una transformación de un flujo vertical -en el que eran solo unos pocos los que manejaban la agenda informativa de los países- a un flujo horizantal de la información, en la que cualquier persona con un dispositivo móvil y conectividad se convierte en sujeto emisor de información y de opinión.

Si aceptamos que ha cambiado la velocidad, la cantidad y el flujo de información, podemos decir que en comunicación la transformación ha sido gigantesca. En las estrategias de comunicación y marketing existen dos acciones básicas, de carácter estructural, imprescindibles para el control de la reputación de una marca, como son la monitorización y la escucha activa.

Un primer paso, que es necesario mantener de forma continuada, pasa por diseñar un sistema de monitorización de la reputación propia para estar informados sobre lo que se dice de la organización -dónde se dice, quién lo dice o cómo se dice- y establecer estrategias para contrarrestar una reputación negativa, reforzar una reputación positiva o tomar cartas ante la ‘no presencia’ de la marca en Internet.

No solo eso, también es importante conocer cuáles son las estrategias que utiliza la competencia (benchmarking digital), qué ocurre en el sector, qué dicen los principales referentes o cuáles son las tendencias en la actividad que realizamos.

Además, a través de las herramientas adecuadas, seleccionamos las palabras clave que nos ayudarán en la escucha activa para interactuar y detectar conversaciones y necesidades de nuestros públicos objetivo, a las que poder dar respuesta. A saber, el 95% de los usuarios en Facebook no reciben respuesta de las marcas; en Twitter solo 3 de cada 100 tuits son contestados por sus receptores.

El consumidor social demanda más compromiso de la marca, transparencia y atención personalizada. Sabemos que al usuario/a le gusta manifestar su opinión y hacer partícipes a las demás personas de sus experiencias de usuario. Un comentario negativo pesa 10 veces más que uno positivo; además, otorgamos mayor credibilidad a las opiniones de nuestros pares -aunque no les conozcamos- que a la información que ofrece una marca.

Establecer canales de comunicación y mantener la interacción ayudará a generar confianza, algo que repercutirá de forma directa y notoria en la reputación de la organización. Monitorizar, escuchar, atraer, conversar y generar confianza en favor de la reputación y el éxito de una organización no es trabajo de un día, ni de un año, es un trabajo permanente y absolutamente necesario

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