Caso Eroski. ¿Cómo se gestionan las redes sociales en grandes empresas?

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Por Komunikatik 03/27/2013 en Comunicación y Marketing

Ainara Zarraga. Eroski.Desde hace tiempo tenía ganas de asistir a uno de los encuentros, en formato desayuno, organizados por Ideateca y que bajo el nombre Marketing Morning, comparten experiencias del mundo del marketing y la comunicación, abiertas a profesionales y apasionados del sector.

Por fin, ayer participé en una de las sesiones y puedo decir que me gustó la experiencia, tanto en lo referente a la puesta en escena como al contenido de la presentación y el interés de los asistentes. Bajo el tema ”La gestión de la estrategia de Social Media en grandes empresas”, Ainara Zarraga, Responsable de Comunicación de Eroski, presentó la estrategia de comunicación de la marca en medios sociales.

La salida de Eroski a redes sociales, en noviembre de 2010, “fue el resultado de una reflexión: ya no era posible NO estar”. Se habían creado grupos activos dentro de las redes, haciendo un buen trabajo y que daban voz al silencio de Eroski. La decisión de ocupar el lugar que les pertenecía y el deseo de escuchar y conversar fueron las palancas de impulso para el lanzamiento inicial. En la actualidad, Eroski cuenta con más de 110.000 fans en Facebook y más de 6.000 seguidores en Twitter. Las líneas de actuación sobre las que se asientan las estrategias sociales de la compañía se centran en construir una comunidad en torno a la marca, aportando valor y fomentando la conversación.

Algunas de las ideas desarrolladas por Ainara y con las que coincido plenamente son:

  1. La identidad se construye entre la marca y los fans, es una negociación.
  2. La gestión de la insatisfacción debe realizarse con las reglas de juego de los medios sociales. La creación de una comunidad vinculada sirve de gran apoyo en situaciones de crisis de reputación online.
  3. A través de los medios sociales buscamos fans, aunque lo que pretendemos es que algunos de esos fans se conviertan en clientes.
  4. Las estrategias en medios sociales deben estar perfectamente alineadas con el resto de estrategias de comunicación offline. Esto no significa que todo lo off sirva para comunicar en on; hay que adaptar e idear para la comunicación 2.0.

Y ¿qué persigue Eroski a través de los Social Media?

  1. Generar engagement entre fans/followers.
  2. Apoyar los objetivos comerciales de la compañía, principalmente en la difusión.
  3. Monitorizar la reputación de la marca. Obtienen información de lo que ocurre en la red a tiempo real, a través de alertas diarias, y un reporte mensual más reposado. Para ello, cuentan con el servicio de Tinkle, agencia de comunicación y Social Media ubicada en Madrid.

Los contenidos que aportan a sus fans/followers pretenden ser coherentes con lo que Eroski es y significa. Se ven obligados a filtrar las publicaciones por el gran volumen con el que cuentan. ¡Qué suerte! La organización de los contenidos se realiza en base a las siguientes temáticas: cuestiones comerciales, salud y bienestar, Responsabilidad Social Corporativa y “otros también hacen”, en referencia a contenidos externos vinculados a Efemérides.

Finalmente, Ainara ofreció una serie de ejemplos sobre usos en comunicación de las redes sociales:

  1. Informar sobre la actualidad de la organización
  2. Consejos de utilidad para los fans/followers
  3. Realizar publicaciones segmentadas para hacer llegar información a clientes de una zona (provincia, comunidad autónoma).
  4. Propuesta de concursos, juegos, etcétera, que ayuden el crecimiento de la comunidad
  5. Apoyo al eje comercial recabando información a través de preguntas directas a fans/followers
  6. Sampling. Envío de producto/ investigación/ notoriedad/ engagement
  7. Escucha y respuesta en el SAC. Tarea pendiente: cerrar el ciclo de atención al cliente dentro de las propias redes sociales, dar el salto de intermediarios a dar servicio completo.

Una de las cuestiones que generó más debate fue la referente a la centralización o diversificación de perfiles en las organizaciones. La postura de Ainara fue abierta, teniendo en cuenta las diferentes posiciones y atendiendo tanto a las necesidades de la centralidad como a las necesidades de cada tienda para acercarse a su cliente.

En su opinión, es un reto complicado “pero no por ello hay que dejar de intentarlo”. La pedagogía, dirigida a personas que no están habituadas a las estrategias comunicativas, y la prudencia, para ir de menos a más y trabajar desde un piloto antes de extenderlo a toda la organización, son las claves que a su juicio hay que tener en cuenta en este proceso.

Felicitaciones a Ideateca por este evento tan peculiar y a Ainara Zarraga por la presentación.

¿Para cuándo está previsto el próximo Marketing Morning?

4 comentarios

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    Gorka Corres on marzo 27th, 2013

    Hola Arantxa:

    Felicidades por el resumen de la charla!

    Veo que te gusto tanto como a mí Ainara Zarraga. Ojalá haya más gente así en grandes empresas llevando las redes sociales.

    Saludos!

    Gorka

    • Avatar
      Arantxa Sainz de Murieta on marzo 27th, 2013

      Sí Gorka, me gustó mucho Ainara. El planteamiento, la forma de comunicar. Un acierto. Esperaremos al próximo encuentro. Gracias y felicidades también a tí.

  • Avatar
    gorka corres zamacola on febrero 24th, 2014

    Hola Arantxa:

    Felicidades por el resumen de la charla!

    Veo que te gusto tanto como a mí Ainara Zarraga. Ojalá haya más gente así en grandes empresas llevando las redes sociales.

    Saludos!

    Gorka

  • arantxa sainz de murieta
    arantxa sainz de murieta on febrero 24th, 2014

    Sí Gorka, me gustó mucho Ainara. El planteamiento, la forma de comunicar. Un acierto. Esperaremos al próximo encuentro. Gracias y felicidades también a tí.

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