Cómo planificar una acción de marketing con influencers (II)

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Por Komunikatik 10/08/2014 en Comunicación y Marketing

accion con influencers komunikatikEn el post anterior Cómo hacer una acción de marketing con influencers (I) tratábamos la fuerza de la recomendación y el impacto de las opiniones de otros usuarios, incluso cuando no les conocemos. Apuntábamos también que si esta recomendación proviene de una autoridad en un ámbito de actividad concreto, con una buena reputación e influencia, el impacto se multiplica exponencialmente. Ofrecimos también una serie de sugerencias para la selección de personas participantes en una acción de marketing con influencers – personas relevantes y con autoridad en un ámbito de actividad determinado -.

Teniendo claro quiénes pueden ser las personas idóneas para desarrollar la iniciativa, es conveniente plantear un reto coherente y alcanzable que ejerza de palanca para dinamizar la actividad; este desafío puede trasladarse a personas anónimas con el objetivo de aprovechar su papel multiplicador y viralizador. A continuación, vamos a ver cómo podemos planificar una acción de marketing con influencers de forma eficiente y no dejar margen a la improvisación.

Planifica la acción

Como punto de partida, las tareas a realizar antes, durante y después de la acción tienen que ver con la estrategia diseñada para la consecución de los objetivos perseguidos; y esto no afecta solamente a las acciones de comunicación y marketing online, sino que también tienen que ver con todo el despliegue de acciones offline. En Komunikatik diseñamos las estrategias de marketing y comunicación en una combinación de canales, aprovechando la fuerza de los medios convencionales y las oportunidades que nos brinda Internet y las TIC’s.

Bajo esta premisa, elaboramos una estrategia global teniendo en cuenta los factores primordiales: objetivos, público objetivo y recursos destinados a cada acción, tanto económicos como humanos.

Cuadro de mando

Para preparar una acción de marketing, sea cual sea su tipología, la improvisación no debe ocupar lugar alguno. ¿Cómo lo hacemos en Komunikatik? Creamos un cuadro de mando -nos basta con una sencilla y accesible tabla excel- en la que incluímos todos los aspectos que tienen que ver con la acción. Definimos, en diferentes campos, las tareas a realizar antes, durante y después, con su correspondiente timing, presupuesto (si es que la tarea lo requiere) y persona responsable.

¡Ojo! El planning es efectivo en la medida en la que lo comparten las personas que diseñan, organizan y ejecutan la acción; en este punto #recomendamos la utilización de un documento colaborativo como mejor opción para trabajo en equipo. Un documento interno, una única versión compartida, que se actualiza a tiempo real y que es visible para el equipo en su conjunto.

Antes del evento

Si queremos ser efectivos, antes de poner en marcha a agentes externos, debemos tener cerradas cuestiones esenciales como la fecha, hora, duración y ubicación del acto en el que se realizará el lanzamiento y presentación a medios de comunicación.

Una vez quedan claras estas cuestiones, podemos elaborar la presentación para la primera toma de contacto con los influencers, donde se explica cuál es el propósito de la acción, cuál es la razón por la que consideramos que son importantes para el proyecto, qué les pedimos y qué esperamos conseguir.

De forma paralela, seleccionamos los soportes de comunicación de apoyo (radio, televisión, prensa, blogs, foros, webs, etcétera); tres o cuatro días de antelación son suficientes para enviar la convocatoria de prensa para el acto de lanzamiento.

En el diseño de la estrategia en redes sociales es prioritario establecer el/los #hashtag destinados para el fin y definir las herramientas de monitorización y escucha que utilizaremos en la campaña. Del mismo modo, debemos fijar los KPI’s (indicadores de medición) y herramientas que nos ayudarán a obtener datos para extraer conclusiones.

En cuanto a los contenidos, a priori marcaremos las líneas comunicativas estratégicas, tanto para la nota de prensa y post como para la confección efectiva del contenido gráfico y audiovisual generado a tiempo real y de forma reposada.

Acciones durante el evento

Como decíamos, la improvisación no es buena compañera; tener las tareas bajo control, en la medida de lo posible, es sinónimo de buen resultado. Y no sólo es efectivo con lo que resulta evidente, sino también con otras cuestiones como, por ejemplo, la recepción, atención y relación con los influencers y con lo medios de comunicación. Es importante acompañar a las personas, presentarles, guiarles, en definitiva, ejercer el papel de facilitador/a en cada caso.

La retransmisión digital del evento a tiempo real, con fotografía y vídeo, otorga dinamismo a la comunicación; no olvides crear un listado de personas y organizaciones a las que mencionar para llamar su atención y hacerles partícipes de lo que está ocurriendo. Prepara previamente algunas de las publicaciones en las diferentes redes sociales, ganarás en agilidad y concentración.

De la misma manera, monitoriza e incita a la conversación. Modifica, si es necesario, el tono habitual de tus conversaciones en la red adaptándolo al modo en el que se está dando la conversación entre las personas participantes; así, creamos un clima propicio para el éxito de la iniciativa y resultará lo suficientemente atractivo como para que personas anónimas se sumen a la conversación y ejerzan de altavoces e incluso de prescriptoras.

Acciones después del evento

A partir del lanzamiento y presentación de la acción “comienza el baile” y, por consiguiente, la mayor actividad comunicativa. Esto no quiere decir que es en la presentación cuando se inicia la conversación e interacción en medios sociales; como parte de la estrategia Social Media, iniciamos la comunicación con días de antelación.

El control de lo que ocurre en el ecosistema digital tiene que ver con la permanente y pormenorizada escucha activa de las palabras clave y focos de interés. Monitorizamos tanto el #hashtag (uno o más de uno) seleccionado para la acción, como las palabras clave y cada una de las personas y entidades participantes. También monitorizamos las informaciones publicadas en los diferentes medios de comunicación, webs y blogs.

Tras el evento, llega el momento de ofrecer el relato reposado a través de la publicación de un artículo y del reportaje fotográfico que lo ilustre; días después, por cuestiones evidentes, llegarán las piezas de vídeo (funcionan muy bien los testimoniales y las píldoras de no más de tres minutos para potenciar su viralización).

Es conveniente medir diariamente el impacto generado utilizando herramientas que faciliten los datos previstos, que son los que nos darán la pista sobre el rumbo de la iniciativa. Existen herramientas gratuitas muy efectivas pero con limitaciones temporales; recomendamos recopilar datos a través de diferentes herramientas y elaborar un reporte final en el que los datos se conviertan en información para la toma de futuras decisiones.

¿Has planificado alguna vez una acción de estas características? Si es así, ¿qué otras cuestiones han sido clave para tí?

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